微观管理——并不适用于KOL营销

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微观管理——并不适用于KOL营销

商业管理学中,有一个特殊的概念叫做微观管理(Micromanagement)。这个词稍带有一丝负面的含义,指代管理者过于密切地关注、评估员工的每一个举动。一个利用微观管理,急于控制每位员工的经理人,不会出色地完成任务。这一道理在市场营销上同样适用。

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为何微观管理会扼杀品牌知名度

你的公司规模有小有大,从几人到几百号人。一个典型的营销公司会有社交媒体经理,买家、媒体人、数据分析师、技术人员等等。如果真的要用微观管理,那么公司的管理文件可能就像一本伏尼契手稿,让人毫无头绪。

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很多公司已意识到,KOL营销是一个很巧妙而直接的锁定目标客户的途径。这一营销手段无需中间人。然而,这一份肥妹的羹不少人都想分。所以,为了自己也捞一分工钱,跟多服务中介会不允许KOL自由发挥。KOL营销本应给予博主足够的空间,让其去撰写文案、广告;但现在的操作模式,却是客户总监想尽手段,让KOL按照既定的想法走下去。若双方想法不一致,活动便很难成行。而客户总监的管理手法就属于这种微观管理:在logo,标语,行文风格上格外苛刻。

客户总监这样做的同时,等于完全浪费了KOL的资源和能力,同时建立起一支冗杂的,并不如关键意见领袖专业的队伍。

学会接受KOL营销中的不可预测性

作为亚洲首屈一指的KOL营销平台的市场总监,据我观察,品牌在办活动时最易犯的错误就是:过度保护。

虽然他们可以信任地全权交给KOL处理,但更多情况下,品牌错误地选择了去谨慎、小心地控制每个环节和细节。虽然初衷是好,但这样无形中会对KOL造成更多的不便。可以理解,品牌对KOL或多或少怀有戒心:让一个外人拿着自己的产品说话,万一被说三道四,公司里的高层和MBA学历的市场专家自然会坐不住。

然而,不管品牌如何做言论把控,人们该说的还是会说。品牌也无法控制每一个人。所以,品牌应该学会试着去介绍这种不可预测性。尝试着信任消费者,让他们成为品牌的代言人。尝试着和适合KOL合作,让他们为你的产品发声。

如何和KOL进行合作

早在内容营销行业发展、完善之前,一批早期的影响者就已经建立了自己的稳定的粉丝群体。长期以来,他们凭借着出色的内容,一直走在行业前端。他们知道如何发现、提供、转换价值。所以,如果管理者可以转换心态,向KOL提供更多的灵活性,便可产生事半功倍的佳效。

目前的KOL营销普遍存在一个误区:品牌负责为KOL指路,规定其内容的大致导向。然而,品牌必须要学会适当放手,让粉丝自己去定义你的产品。如果品牌持续不愿放手,那这其实是一场作秀的独角戏。

所以,微观管理不仅不适用于普遍的职场,也不适用于KOL行业。内容影响本身便是一个创意产业。所以,品牌要给予KOL信任和空间,让其创意发挥,而不是规定条条框框,本末倒置。这意味着,品牌的角色定位是:为KOL提供必要的优质资源和平台,做一个潜移默化、引导对话的幕后人物,而不是一个指手画脚的干预者。 这样,才能让他人有足够的空间、潜力,去决定你的品牌的价值。因为,只要对话的方向是积极地、真诚的,谁又在意把你的品牌标语不小心说错了呢?只有这样,你才是真正的赢家。

By | 2018-03-30T16:36:02+00:00 八月 31st, 2017|KOL营销, 营销策略|0 Comments

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