代购:品牌营销界的民间高手

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代购:品牌营销界的民间高手

 

你的朋友圈、微博上是不是充斥着各种营销号、代购号?你本来是想屏蔽,因为是朋友,也就留着了。于是有一天,你需要奶粉,并尝到了代购的甜头。

之后你就钟情于代购,直到有一天……

 

国内的消费者常常对本土品牌缺乏信任,并且对假货恐惧,所以渴望获取到国外的商品,代购最受欢迎的就是营养品、化妆品和奢侈品。就好像前几年国内奶粉的丑闻给家长们带来了海外奶粉的巨大需求;还有许多假冒商品和高进口税的商品,使得大家在购买奢侈品时都希望借用海外渠道。

 

“代购”的出现,让品牌又爱又恨

 

代购和品牌的这种微妙关系,是有一点“相爱相杀”的 ,要是比较生动的话,我们换英语表达你们肯定懂,就是“ Tom and Jerry ” 。

 

对品牌的“伤害”

 

  • 正如上面图中买家质疑代购的产品真假,代购利用品牌的知名度进行掺假、砸价,让品牌方面不堪其扰;
  • 如果消费者通过代购购买,品牌无法控制销售信息,对市场营销不利;
  • 通过代购购买的商品,也缺乏品牌所驱动的售后服务、
  • 代购还可以制造价格混乱,因为同一件商品的网上价格参差不齐,往往会让消费者感到困惑,并导致对品牌的不信任。

对品牌的“帮助

从“长生养颜”的日本水素水杯,到号称没有任何副作用的各类美国止痛药、澳大利亚保健品,朋友圈里的代购们捧起了一个又一个海外健康品“网红”。再如澳洲本土品牌SwisseBioislandBlackmores,海外代购把这些品牌推荐到国内,慢慢被大家熟知,形成购买习惯。如果没有代购,国人也很难知道这些国外优质的品牌。

 

打击代购真的可行吗?

为了打击代购,越来越多的品牌正在创建自己的跨境电商商店,并与淘宝、京东、小红书等中国海淘电商平台展开合作,努力进行直营。虽然创建官方商店似乎是合乎逻辑的解决方案,但对于某些品牌来说,提供真实性和降低价格却是适得其反的。

 

澳大利亚奶粉生产商贝拉米(Bellamy’s),在开始向中国消费者直营他们的产品后,销售跌幅2亿美元,几乎使他们破产。因为这一举动危及到了代购,代购们转而向他们的客户推销其他品牌。贝拉米很快发现,一些大公司的客户对代购比对贝拉米品牌更为忠诚,他们情愿选择换新品牌,而不是选择新的销售渠道。

因为在许多情况下,即使消费者能够在品牌的中国官方在线渠道上购买到,他们仍然选择代购,是因为他们想要的是和国外产品相同的质量。

 

代购“炒爆款”的能力有多强?

 

在某种意义上,每一个代购都是营销高手。这些“万能”的代购们,在推销产品的过程中,不知不觉中运用了一套营销理论–AIDA理论

A(Attention):吸引客户的注意。在这一点,代购做的事情就是结合消费者的心理,进一步”美化”产品效果,以吸引他们的注意。

也因此,往往一款普通的膏霜,在某些代购那里,摇身一变,就成为了”万能霜”。

I(Interest):引起客户的兴趣。这些代购们都有一双鹰眼,他们能从海量的明星日常图片中一眼看出:这个明星正在购买的就是这款产品,这个明星正在用也是这款产品,这个明星在哪个场合夸奖了这款产品……


▍出现在马云、王菲、彭于晏照片中的木瓜膏

 

D(Desire):刺激客户的购买欲望。在一些专职代购的社交账号里,往往有不少关于产品功效反馈的截图,A用了这款产品痘痘都消失了,B来感谢这款产品解除了她多年的困扰……

A(Action):让客户采取行动。经过上面三个阶段,就到了让客户做出明确的购买决定最后一个环节。在这个环节上,代购们耐心的解答、贴心的服务等等,都是你最后买买买的助推剂。

Tom, an Australian daigou, live streams

 

“代购”和“品牌”到底要不要走到一起?

 

如果代购对中国消费者的购买决策有如此大的影响力,那么品牌是否应该停止与代购的竞争,并找到与他们合作的方法呢?

代购同样可以被视为有影响力的人,如果你仔细想想,他们能很快地发展出一个利润丰厚的产品业务,并不是因为他们有一个独特的产品,而是因为他们培养了一群忠实的追随者,他们关注、喜欢并信任他们。

在某种意义上,代购类似于一个附属的,或是网络渠道的营销,只是他们没有通过品牌所管理的渠道赚取利润。当然,如果品牌肯为代购建立了附属或网络营销类型的项目,并附上特殊的代理交易和高佣金,相信代购们可以继续运营他们的业务,并得到品牌的支持和监管。

已经有一些品牌在开始与代购合作,并看到了不错的效果。澳大利亚奶制品公司A2 Milk,截至今年6月,获得了创纪录的960万新西兰元的利润,此前该公司的收入增加了56%,部分原因便是将代购销售作为其分销计划的一部分。

如果各大品牌都在与有影响力的人合作,推广他们的产品并进行销售,那么他们也可以与那些已经有既定销售渠道的代购合作销售他们的产品。虽然这可能不适用于所有行业,但将代购视为一种资产,而不是作为敌人,可能对品牌的中国营销策略产生更为积极的影响。

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By | 2018-03-30T16:21:40+00:00 十一月 30th, 2017|KOL营销, 电商, 粉丝经济, 营销策略|0 Comments

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