意见领袖 VS 快速消费品企业

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意见领袖 VS 快速消费品企业

很多大型的快速消费品企业(consumer packaged goods company, 或简称CPG公司)由于自身规模的庞大,并不会直接零售给个体消费者。他们会将生产的商品通过批发方式售卖给零售商,比如大型连锁超市沃尔玛等,经这些超市转手,逐一出售给消费者。这一固定模式在当今产生的问题便是:大型快速消费品企业很难直接与消费者对接,无法与其建立稳定的关系。他们缺少恰当的途径和准确的数据,去分析消费者的真实喜好、消费习惯等重要信息。

那么,到底是谁扼杀了传统快消企业的多重商机呢?

当今,很多产品都是通过网购零售商在线购买的。所以,不会再有很多人,事无巨细都跑到实体零售店。对于大型快消品公司,这就意味着,顾客对品牌的忠实度大大降低

Is the Fan Economy Killing Multinational Consumer Brands in China

除此之外,快消品企业遇到的另一大难题是:市场很快将被意见领袖们攻占!据报道,近97%的快消品公司称,他们在与KOL的竞争中,正损失着市场占有率。原因之一,则是他们缺少与消费者直接的互动。相比之下,KOL们很会抓住粉丝,在互动中无形营销产品,事半功倍。

很多意见领袖都创立了个人的品牌,这得益于他们对自己粉丝的成熟理解。然而,快消品公司很难做到如此之细致。他们只能通过自己生产的一系列产品,建立符合的品牌形象,很难树立真正人性化的品牌风格。当今的消费者,会更加注重品牌背后的价值、理念,及其对生活品质的改善与提高。这是很多快消品大头在昔日忽略的细节。 

Multinational FMCG brands are losing the attention of Chinese consumers.

快消品企业还能自救吗?

 

答案是肯定的!这些昔日的大头应尽快认识到,自己的品牌不仅仅是印在商品上的一个商标,其背后承载着丰富的感情、共鸣及灵感。

带着这份共识,大型快消品牌应展开如下自救措施:

  1. 与消费者重建信任、可依靠的纽带。比如今日的90后、00后,他们出生于一个敢于挑战权威的时代。对于这批年轻的消费者,权威、信任、尊重是要凭借后天努力而赢得的。所以,他们会更加相信一个率真、诚实的意见领袖,因为这份一对一的关系会更加亲密化。信任,永远是品牌应放在第一位的。

2) 赢得信任的途径,是积极、主动的接触更多的消费者人群。通过今日高速发展的社交媒体网络,一个创意很好的营销广告可以很快在各媒体上病毒式传播。要想取得这种极大舆论形象力的传播,就需要和不同的、恰当的意见领袖合作。除此之外,企业还应加大宣传公司的社会责任,树立公益、环保的好形象。比如最近非常成功的ofo小黄车。通过和意见领袖接触,品牌可以学习到一手的内容营销攻略:如何创造高质量的博文,如何吸引新粉丝,如何留住老粉丝。

快消品企业可以借KOL之力吗?

 

是的,快消品企业可以利用KOL的帮助,找到市场规律,巩固市场。在和意见领袖的交流中,品牌可以有效获得更多有价值的信息和反馈。

在中国,博主们也在不同平台上打造着不可思议的营销神话。比如包先生最近和意大利品牌Tod’s, 合作的手袋,在微信上独家发售,几天内完全断货。在此之前,包先生以多次和纪梵希、巴宝莉等大牌合作。与纪梵希的微信营销中,短短121分钟,就创造了120万的销售额。包先生极大程度地帮助了Tod’s在本土社交媒体上的活跃度:此次合作在微博上有超过2千万阅读,品牌提及率在微信上突破599%的增长。

Mr. Bags & TOD'S KOL Insight Card

没错,Tod’s并不算一个快速消费品品牌。然而,中国的意见领袖在快消品方面的影响能力其实更大、更广。根据彭博社的报道,KOL已经改变了中国女性对化妆的看法。因为各位美妆博主积极的推文、直播、小视频,化妆品的销量有望在2021年净增72%。这一黄金的飞速增长率,是任何快消品集团,在往日,通过传统营销手法无法实现的。这意味着,意见领袖,正切实改变着中国千百万消费者的购物习惯。所以,意见领袖即将成为快消品企业在未来继续保持增长趋势的强劲筹码。

 

By | 2017-07-24T10:39:56+00:00 七月 13th, 2017|粉丝经济|0 Comments

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