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这8个直播带货做容易忽视的因素,一定要注意!

  ​在中国,目前社交媒体的带货销售,很大一部分都集中在直播领域。各大品牌争先与薇娅、李佳琦等一线主播进行合作。但是找他们带货的费用之高,让很多人都会有所顾虑,这到底值得吗?   直播带货的高昂合作价究竟是否值得?   通常来说,花钱找直播合作,其中一系列的环节如审核你的商品,在直播中演示使用方法,或者说主播用她独特的销售技巧去售卖等,这些都是直播带货需要产生成本的地方。不可否认这种说法具有一定道理在内,但是品牌们还是需要更加谨慎地去了解直播带货这个行业,以便做出更为合理的决定。 首先,如果你的产品想让目前最受欢迎的直播红人去售卖你的产品,仅仅几分钟的曝光时间,就能收取你几万的费用,当然他们还会要求品牌中特色产品的基础上提供大幅度的折扣,除此之外,还有20%-40%的佣金费用。 PARKLU 的CMO Elijah Whaley 表示,很多品牌可能都很难做到盈亏平衡,大多数最终都会以失望告终。他解释道:“直播服务商不会给你销售量的保证,最多也是给你一个销售预测。”在Whaley参与过的一个营销活动中,某品牌花费2万美金的基本费用和30%的佣金费用,请来顶尖的主播在直播节目中插播5分钟,直播服务团队还要求合作产品售价打折75%,同时,服务商的销售预测是8000-20000份。然而问题是,如果想要实现盈亏平衡,主播必须卖掉17000份,所以只有保证购买产品的客户数量的高比例性,才能看到合理的投资回报率。而另一个风险也在于,75%的折扣价格,很有可能会在获取到的新客户眼里,造成价值认知的不协调性。 所以品牌应该预先权衡这些可能存在的风险,考虑到这场直播的预计销售数额是否可以达到盈亏平衡,并且也要考虑到万一搞砸了,是否可能对品牌造成损害。     促销价格过低,并不利于品牌建设   直播通常会要求品牌提供极其优惠的产品折扣优惠,这对主播和观众来说都是非常有利的,但是品牌可能会因为在折扣上妥协太多而损坏自己的定价策略和价值定位。例如,某个品牌与KOL合作,以非常低廉的折扣进行现场直播销售,几分钟内就卖完了,看似十分“成功”的营销活动,是不是就真的成功了呢? 不一定。该品牌可能沉浸在获得新受众群体的短期错觉中,但这些刚获取的新粉丝会成为你的回头客吗?Whaley表示,相对较高的盈亏平衡点让品牌依赖于较高的留存率来为活动带来净利润。“销售量越少,留存率就越重要,”他说,“但大幅打折的产品可能会降低重复购买率。”   不要牺牲你的“拳头产品”   在社交媒体直播时打折销售的产品,还会存在另一个风险,那就是这些产品很有可能被疯抢后,某些人将其挂在闲置平台或者专门的渠道进行转卖。当一个品牌通过让利来获取顾客时,有人却正巧利用该品牌的折扣来赚快钱。 这种情况真的会发生,Whaley认为,在某种情况下,甚至主播自己都在做着此类操作。“我认为这可能是这个行业的黑暗面。就像去年主播雪梨在与一名工作人员讨论虚报销售数字细节的直播后引发了信任危机。” Whaley表示,一些品牌已经意识到了这种风险。所以有些品牌开始为直播销售创建限量版产品。“尤其是那些高端品牌,是在为直播制作全新的SKU,”Whaley说,“比如说有些品牌会特别设计新年系列款或套装,这些不会损害到品牌自身的‘拳头产品’价格,降低了风险。”一个品牌的“拳头产品”是品牌盈利能力的核心,千万不要为了一场直播活动而牺牲它们。     主播的受众群体是否与品牌定位相符?   通常大家很容易被主播的粉丝量或观看人数量所迷惑,其中一个很重要的因素是,你是否有考虑过这成千上万的观众究竟是谁?他们的属性是否符合你品牌的目标客户? Whaley说,在很多时候,观众可能只是为了抢购打折商品。对于那些定位走高端路线的品牌,想要建立顾客忠诚度来说,如果吸引一群只为打折而来的观众,显然是毫无意义的。Whaley说:“直播就好像逛商场,而那些人中,有多少人会去奢侈品店或购买高档商品?”答案肯定是小部分。“品牌的解决方案,或许应该对想要合作的主播那些受众群体进行调研,尽量去确定主播的内容调性是否和品牌的定位相符。   直播的传播力有限   你可能听到过很多关于直播带货的成功案例,主播在几秒钟内卖空多少产品…但是你是否也意识到,直播内容非常短暂,绝大多数的直播内容只会被当时观看直播的人看到,能销售到的人群也只是看直播时的观众。它缺乏那些病毒性传播内容的延展性,以及无法通过关键词搜索获取到内容。   避免重复的内容和观众的视觉疲劳   品牌也应该弄清楚社交媒体直播以及那些有影响力的主播在自己的行业领域是否达到较高的影响力。市场上有太多社交媒体销售类的内容,分布在各平台,但内容缺乏特色。根据艾媒咨询(iiMedia Research)发布的《2019Q3中国在线直播行业发展专题研究报告》显示,网络直播的受众已超过5亿,但市场增长正在放缓。当然,这仍然是一个庞大的受众群体,可是品牌应该考虑直播内容本身,以及直播内容的类型,是否是实现其营销目标的最佳渠道。   明星主播和普通主播的带货能力差别   拥有超过5亿的直播观众群体,这让很多品牌都会认为现在主播都可选余地很大。但是你们有没有想过,大多数点直播流量都是通过排名最靠前的直播内容来实现的。刚接触直播的主播必须努力吸引观众,然而随着直播现在变得越来越火,竞争越来越激烈。目前来说,与最红的直播明星合作肯定有利有弊,但就流量而言,明星和其他主播之间的带货能力是差别巨大。   涉及到版权侵犯问题   最后,在直播行业,会经常遇到未经授权使用版权音乐、电影,以及视频、游戏等直播内容。直播侵犯版权的行为非常普遍,很多时候,侵犯版权是由于主播对版权规则缺乏足够的了解。  

电商KOL如何带货?这8条你必须知道!

  在中国,电商KOL是许多品牌电商渠道成功的重要因素之一。虽然市场运营团队通常可以通过自己建立账号和内容运营去获取流量,但是结果往往是不尽人意。 而KOL可以给到品牌相对大的曝光量,并通过KOL和粉丝之间的信任感,促成产品在电商平台的成功交易。 中国的电商博主在电商卖货领域扮演着十分重要的角色,但同样重要的是,你必须了解博主是通过什么方式和技巧与粉丝互动,并成功转化销量。下面就是PARKLU总结的8条关于电商博主带货的方式。   1、教程类内容   通过对一些知名人士进行仿妆,或者教大家如何做菜等,在制作的内容中,将产品软植进去,特别自然地为观众进行了种草。比如说一个消费者正巧想要搜索某个妆容的教程,而电商KOL通过专业性的一步步指导,让消费者想去尝试和模仿的同时,便会想要使用同款化妆工具进行实践,随即便成功进行了产品转化。 而教程类的内容也不必是严肃的,轻松、活泼、逗比类的更受观众欢迎,更容易促成销售。   2、开箱视频   这是现在很火的一类种草视频,目测也不会很快过时。这类型的视频非常适合包装设计漂亮的产品,通常是用于新推出的,或者是限量版的产品为主。所以说,如果你需要KOL录制开箱视频来推广你的产品,那么你需要考虑到从最外层的包裹包装,到里面的泡沫纸,到精致的小卡片等等,方方面面你都不能疏忽。     开箱视频更有助于KOL和粉丝建立信任感,因为看起来更加真实。在视频里,博主往往会很深入地讲解他订购的产品,与普通的好物分享视频相比,粉丝能够更全面地了解到产品特质。 开箱视频适用范围也很广,从鞋子、衣服、化妆品到科技产品,无所不适用。   3、经验分享   电商博主经常在介绍某个产品时,会通过分享自己的经验来给到粉丝一些实用信息,听起来也更容易产生信任感。比如说@Kakakaoo- 就是一个通常在旅行中聊到化妆用品的博主,淘宝直播可以让博主在他们走到商场或者商店时采访设计师或者店主,或者在游逛城市中用特别的视角展示一些产品或品牌。     品牌应该更多尝试让电商KOL进行体验后,再将她的体验心得传递给粉丝。例如中双十一期间,巴黎欧莱雅中多家精品店中安置了虚拟镜子,顾客可以试用,并即刻通过线上旗舰店进行下单。与巴黎欧莱雅合作的KOL通过亲身体验,更进一步地推动消费者和品牌的互动。   4、产品评价   从旅游到美妆、科技、食品等,几乎所有类别的产品,都可以通过用户体验和优缺点分析来达到种草作用。电商KOL可以用简短的教程或者使用搭配,用更广泛的内容形式来介绍产品。 营销人员也应该清楚地知道用户评价对产品的重要性,不仅仅能向品牌传递有价值的反馈,更能从使用者处产生或多或少的影响力。因为有太多的潜在客户是通过亲朋好友、家人亲戚的评价来了解一个产品或品牌。品牌可以激励KOL使其粉丝分享他们对产品的体验和看法。   5、产品分享   产品分享是作为产品评价中更轻松一些的形式,在淘宝直播或短视频平台上,博主通过产品分享,像电视购物一样展示产品,并通过展示各种功能来与粉丝互动交流。 KOL的个性和自身的魅力是产品分享的关键,所以品牌在筛选的时候需要了解他们说话的语气、风格以及是否和自己的产品定位相符以及价值观是否相同等。KOL的粉丝一开始可能对产品并没有特别感兴趣,但是如果KOL懂自己的粉丝,就能以一种令人信服的方式将产品带到生活中,粉丝被说服去购买。 当然有些博主真的很有魔性,李佳琦一句“买它!”,所有女生都去拼手速抢购…     6、KOL联手明星   虽然KOL本身就有影响力,但是邀请一位明星或名人在直播间出现会更加让人期待!很多人都会很好奇明星和自己喜欢的KOL会擦出什么火花。 比如说双十一前夕,卡戴珊出现在薇娅的直播间,推广她的KKW香水。有薇娅的助推,卡戴珊的香水在30秒内卖出6000份,连卡戴珊自己也表明太震动了。 还有李佳琦和马云在去年双十一时直播联动比拼口红销售,李佳琦的口红销量转化是马云的100倍! 范冰冰和KOL @雪梨Cherie 一同在直播中亮相,不到5分钟就卖出11万份面膜(总价值200万)! 再比如,李佳琦给高晓松涂口红的视频也迅速走红,高晓松紧张的表情逗乐了观众,登上头条!     7.独家折扣

2020年中国十大KOL营销趋势预测

  2019年即将进入尾声,品牌和营销人员都已开始展望2020年,制定新一年的营销计划。PARKLU在年末为大家预测了未来一年中国市场的十大营销趋势。 1. KOL营销将更加有效   国内的Z世代消费能力变得越发成熟,有迹象表明,他们至少和他们的长辈一样重视真实性,他们更倾向于从他们所熟悉的人这边获取信息,而不是从品牌的广告来了解某个东西。这意味着,我们可以预期到从明星到KOL,社交媒体上有影响力的人仍然将是品牌方在国内传递信息的重要渠道。 当然,改变的是KOL营销的方式。2020年的一大趋势将是直播和电商的融合。正如近期淘宝与新浪微博的直播平台一直播合作,B站上线微信电商小程序、阿里巴巴投资B站等等动作,你就能预测到接下来的趋势。 越来越多的KOL开始经营起自己的电商店铺。2019年3月,如涵在纳斯达克上市前提交了IPO申请时称其有130多名KOL,运营着91个电子商务平台。尽管在IPO时因这两个数字下滑出现多起诉讼,但这也表明,目前总体趋势不再像以前那样依赖国内主要的电子商务平台。     2. 尾部达人在崛起   虽然在合作和代言上大家都想找能触及到尽可能多粉丝的KOL,但到2020年,会有更多品牌认识到尾部达人的价值。虽然他们的追随者较少,但对品牌来说有两个可吸引的优势。一个是他们跟粉丝互动较为频繁,他们往往会有一些粘性很高的铁粉,因此他们相对“真实度”更高,追随者更有愿意相信这些KOL的建议和推荐,并带动转化效果。 此外,尾部达人的虚假数据往往比那些头部达人要少得多,品牌可以节省很多现金预算与尾部达人合作。     3.KOL自创品牌将是趋势   越来越多的KOL推出自己的品牌,张大奕和黎贝卡等人开创的KOL品牌潮流正趋向常态。自创品牌的头部KOL依靠自身知名度能更快进行原始资本积累、在粉丝群体中建立品牌意识,也能更好地实现品牌变现。美妆达人@Benny董子初 的男性美妆品牌Croxx 在去年双十一的促销活动中,就引起了一波不错的销量和反响。 4. 私域流量: 从KOL到KOC   KOC这个概念是一个新兴的重点营销策略。私域流量往往通过渠道和消费者获得销售,而这些渠道和消费者本来是不与品牌直接接触的,但却需要KOC的传递。例如,微信群便是一种私域流量。因此,越来越多的公司,比如美妆品牌完美日记就通过创建KOC的微信来分享品牌信息,而这些粘性很高的粉丝也通过自己的私有渠道去传播信息和促销活动。 5. “体验式营销”来袭   体验式营销是市场营销人员不可忽视的KOL营销趋势之一。从惠普、英特尔、谷歌、苹果、耐克、阿迪达斯到宜家、别克、塔吉特等大公司,都将体验式营销当作新的主流趋势。 联合利华通过一天在沃尔玛3500家门店里的“快速瘦身”挑战活动将新年愿望变成现实。消费者签署一项12周的计划,与饮食专家见面,购买3个月的产品。此外,李维斯牛仔组织了一次10城“工作风尚”活动,时尚家进入白领工作区域向他们提供时尚贴士和穿衣秘诀,活动结束后,每个市场的销量都增加了30%。 6. 视频内容将变得越来越重要   几乎所有的社交媒体都在扶持视频内容,而5G时代和移动互联带来的技术升级,也为短视频的发展提供了肥沃的土壤。 短视频用户并非全部颜值之上,有趣、分享、学习,逐渐成为用户使用短视频平台时考虑的关键词。 短视频在一二线城市的用户比重仍然较重,但三线及以下城市的用户数量已经超过了5成,下沉市场将成短视频行业新的流量增长点。   7. 品牌会对KOL更加挑剔   我相信每个品牌或多或少都会用过不合适或者不配合的博主,并且还支付了昂贵的费用。所以品牌们越来越清楚,他们希望从合作中得到什么样的实际结果,以及如何筛选潜在的KOL合作伙伴以获得成功。一些品牌甚至已经创建了评估KOL的指标和算法,比如美容品牌Hedone就有自己的一套评判标准。 8. 直播仍然很受欢迎   直播仍然是2020年KOL的营销趋势之一。“直播带货”在2019年蓬勃发展,并得到了相对高回报的预期,所以我们预计在2020年将有更多的KOL转向电商直播领域。谁将会成为下一个薇娅?她上个月刚刚打破了自己一天的销售记录,获得了3.53亿元的收入。 直播也成为阿里巴巴今年双十一销售的亮点之一。如果年轻消费者信任一个主播的选品能力和她的产品价格优势,那么直播就是现阶段最容易带货的营销方式。 据悉,拼多多目前也在秘密孵化直播业务,内测微信小程序。  

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