KOL营销

关注公众号theINSIDERcn, 并在后台回复【玻色因】即可下载完整报告PDF版本，更多报告，欢迎关注我们！  玻色因愈发成为护肤大势   近年来，消费者对于护肤品的选择依据已不仅仅依靠于品牌的宣传和口口相传的效果与口碑，更多的消费者和KOL选择从成分入手，理性分析一个护肤品的利弊。而在特定护肤功效的选择上，美白和抗老功能已然成为亚洲女性选择护肤品的基本要求之一。 2021年夏季，在一度备受青睐并强势抢占传统美白成分VC的市场产品份额的美白“王者”377因安全问题受到药监局大力限制后，玻色因作为高效替代脱颖而出，不负众望地被推上护肤宝座。 因而，在这份报告中，我们通过选取多个在玻色因产品营销方面颇有建树的品牌，对玻色因系列护肤产品的发展现状进行了深入分析，并对品牌未来的相关营销策略作出合理建议。   图片来源于PARKLU 《护肤品牌营销洞察-安全护肤：深入玻色因产品》   宝位空缺：玻色因脱颖而出，被众多品牌持续选择   2021年8月，中国药监局宣布：只有“持证”的特殊化妆品可添加377等美白成分。据PARKLU平台的数据显示，消息一出，两个月之后的10月，明显出现了第一波提及玻色因的产品宣传热潮。  图片来源于PARKLU 《护肤品牌营销洞察-安全护肤：深入玻色因产品》   主打玻色因产品品牌排名与KOL营销    图片来源于PARKLU 《护肤品牌营销洞察-安全护肤：深入玻色因产品》 纵观博主数量与发文频率，不难得出结论：兰蔻、欧莱雅等业内领军品牌的营销方式虽然各有千秋，但依旧有合作大量博主的共同点。而像米加这种国货品牌虽然在合作博主数量上不及国际品牌，却与合作博主的关系更紧密，KOL的忠诚度更高。 另一方面，按照提及品牌与相关成分的次数排序，可见各大品牌在选择博主时，首先考虑的是携手权威性的成分博主进行玻色因的专业知识科普和功效介绍，其次则是与小体量博主和KOC达成长期宣传合作。  图片来源于PARKLU 《护肤品牌营销洞察-安全护肤：深入玻色因产品》 （详情请见完整版PDF报告）   玻色因产品推广案例分析   欧莱雅：持续迭代焕新，组合营销出圈 作为欧莱雅集团的王牌成分，玻色因早在新规前就成为了紫熨斗眼霜、太空霜、小蜜罐等产品的主打成分。品牌充分利用高国民度年轻明星的影响力，KOL的垂度与广度，以及760+位KOC的铺量，外加利用眼霜包装发起公益活动。各渠道发力组合营销，成功将欧莱雅以¥101M的总媒体影响力价值送上榜首。与此同时，品牌不忘乘胜追击... 赫莲娜：十余年行业先驱，玻色因忠实拥护者 采用业界至高的30%高浓度玻色因溶液与前瞻科技，赫莲娜的王牌产品黑绷带面霜已创造十年传奇。品牌营销方向的迅速调整也使得其在新规发布的仅一个月后就达成某个营销小高峰。采用独特的“专业科普+贴近Z世代”的营销模式，品牌选择了以@毛小星Ryan为首的广泛领域的KOL进行推广、直播等合作。同时，品牌在抖音的文案主题多为以... 羽西：成分浓度加码，不买你就亏了 羽西借势调整产品成分与营销策略，创造¥48M的总媒体影响力价值，排名第四，自去年夏天起，品牌陆续发布了全新升级鎏金瓶2.0、鎏金系列的粉底液、眼霜等高玻色因浓度的一系列产品，并邀请了1400+KOL与KOC进行宣传推广，且文案内容主要强调... [公众号theINSIDERcn后台回复「玻色因」即可查看完整案例分析] 营销洞察与建议   首先，为及时跟进相关部门的新规定和市场风向，品牌需尽快调整自身产品成分以及在社交媒体平台上的宣传策略，进而根据自身特性选择适宜的护肤宣传模式以跻身于玻色因新浪潮。此外，在KOL营销活动期间，品牌可长期与专业成分博主合作推广，通过专业比对佐证安全护肤的重要性，并有效提升曝光量。 同时，无论是欧莱雅的教科书式各营销渠道组合打法，还是赫莲娜的运用时下热门营销方式配合发力，PARKLU平台都可为您定制最适合品牌定位的营销方式，另有免费预估营销价格的KOL预算计算器供您参考。   下载完整版报告(PDF)   如果想要下载《护肤品牌营销洞察-安全护肤：深入玻色因产品》完整版PDF，关注公众号theINSIDERcn，并在本公众号内回复【玻色因】，即可获取完整版分析报告下载链接！  

  无论是大品牌还是刚进入中国市场的初创品牌，都对KOL营销战略非常感兴趣。相信很多品牌也都尝到了社交红利，深受消费者信赖的带货达人营销能带来很多口碑和销量。 然而与此同时，在信息爆炸的时代，带货达人流量造假的负面洪流，怎么样才能找到性价比高的KOL？怎么样才能更智能化地实时监测效果、快速决策、管理KOL营销呢？那么今天小编带大家一起聊聊品牌在进行带货达人营销的时候都会有哪些痛点与难点，以及怎么样才能解决这些痛点呢？   如何制定适合自己品牌的带货达人营销战略？不如进行竞品分析   提到KOL营销战略，相信大家对这几个战略都不陌生： · 制定分阶段战略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动量； · 创设热点话题，注重话题的互动性和创造性，增加其二次传播价值； · 金字塔KOL策略，选择1-3个明星KOL来引导发声，然后通过各个领域的中、长尾带货达人覆盖更多不同垂直领域的粉丝群。 我们之前文章也都有分析过，当然这些都是很不错的带货达人营销战略，但是如何进行竞品分析，让团队更好的了解这个行业，了解对手以在PK中取得胜利是很多品牌的痛点。 如果能够随时根据即时的动态相关数据信息，判断出竞品的战略意图和最新调整方向，自我快速调整、以保持自身品牌在市场的稳定性或者快速提升市场占有率，并制定有效的KOL营销策略是很有效的方式。 在KOL营销策略决策过程中，PARKLU的KOL营销数据分析平台能够通过大数据衡量品牌竞品在不同时间段或者不同推广活动中所选合作的带货达人表现，通过动态的KOL数据帮助品牌了解竞品声量和策略方向，从而从判断、衡量并决定对于不同社交媒体平台、不同带货达人类型和量级的投入。 以某时尚服饰品牌为例，假如品牌有9个竞品列表，并想分析2021年双11期间5个主要社交媒体平台的KOL营销数据，在PARKLU数据分析平台上，品牌可以查看到自己与竞品的排名如何，获取最高影响力和*媒体影响力价值 ™的热门内容及带货达人是哪些，以及如图可以看到各品牌同一时期环比增长是多少，例如BOSIDENG（波司登）增长了68%，是增长最快的，也是产生最高媒体影响力价值 ™的。 图片来源于PARKLU《2021年双十一时尚和奢侈品牌KOL营销数据分析与洞察》 通过下图的图表我们能够对比出竞品在选取的时间段内的KOL营销策略是怎么样的，例如图中BOSIDENG（波司登）在所有品牌中气泡最大（圆圈尺寸反映了总媒体影响力价值 ™），虽然合作KOL数量不是最多，但其合作KOL的发文频次最多，接近1.8篇，再结合平台上其他数据可以看出，与波司登合作的KOL发文次数更多，其策略上更偏向选取忠诚度和黏度较高的KOL， 并偏向跟KOL长期合作，而不是一味增加合作KOL的数量，以及深入能够洞察波司登在选取主要社交平台上的投入占比，KOL级别矩阵、KOL选取特点/类别、KOL内容方向、最佳实践方法、策略建议等等，从而多维度进行竞品数据分析，帮助品牌更好地去制定策略。 图片来源于PARKLU《2021年双十一时尚和奢侈品牌KOL营销数据分析与洞察》 示例图：通过PARKLU数据分析平台能够轻松查看多维度数据例如各体量博主占比和表现   带货达人的资源过于分散，难以评估、积累适合品牌的KOL   初次接触博主营销的人，如果自己去联系，你会发现，带货达人难联系，即使去私信KOL社交媒体账号，也不一定会有回复，等到回复的时候可能你的推广活动已经结束了。 又或者到了发文的deadline，根本收不到带货达人的回复，急得像热锅上的蚂蚁。 如果跟带货达人媒介代理或者MCN合作，可能会发现KOL资源不全，报价不透明，或者难以系统化评估KOL，无法准确高效地判断、选择真正适合自己品牌推广活动的KOL。如何在KOL库中高效评估出适合品牌，或者适合不同推广活动目的的KOL是极具挑战的。 影响KOL营销影响力的因素很多，比如平台特性、产品定位、活动目的、发文要求、客单价等等，以某品牌希望成功种草达到品牌推广的KOL营销目的为例，那么品牌是希望能够找到最适合自己产品定位，能够有效种草特定群体目标粉丝的带货达人，最大化提高品牌的某产品影响力。那么怎么样能够搜索并评估这个目标KOL群体呢？ 相信大部分营销人能够通过各方面去从博主的内容数据上判断账号的水分多不多，比如从主页基础数据判断，粉丝互动率、过往品牌合作数据等等。除此之外，还需要考虑，KOL过往合作品牌、商业发文频率、粉丝评论关键词、粉丝舆论方向、是否有私域流量等等，只有从多维度、多层级对KOL做出筛选，再配合数据分析，才能更加准确地找到与自己品牌匹配的博主，避免踩坑。 熟悉我们KOL营销数据分析平台的人会知道，我们不单具有KOL搜索功能帮助多维度地评估KOL表现（如上图），更推出了 KOL 评估功能，品牌可以根据 6 个关键指标对KOL进行评估，包括：传播指数、互动指数、性价比指数、成长指数、相关性指数。还可以针对性地调整每个指标的权重，以使KOL评估总分与品牌推广活动的目标保持一致性。每次评估后，品牌可以保存此KOL列表及其加权评分以备将来参考，有效提高KOL营销的影响力。   带货达人报价不透明，而且报价相差很大，该选价高还是价低？   很多预算不高的品牌都会选择报价低的博主去进行合作，盲目地认为报价高的博主存在水分和虚高的现象，但其实并不一定如此，从博主的每一篇笔记内容和互动情况可以清晰地辨别出是否值得投放。除了常规的点赞、收藏数据以外，其实从评论里是最能看出这位博主的数据是否含有水分，讨论越多，就证明笔记越发受到欢迎；另外也要观察博主是否有及时回复粉丝的留言，如果博主都懒得回复粉丝提出的问题，那他的粉丝粘性一定不会高。 当然要选择哪类KOL进行合作，需要结合品牌方的预算和具体需求，如果预算充足，那当然是选择高质量的KOL，效果相对更显著；如果预算不多的情况下，选择报价相对较低的博主，但是内容质量一定要好，因为哪怕他目前的粉丝粘性不够，但是起码有制造爆文的机会。 利用“KOL预算计算器”得到营销预估费用。品牌一定很好奇各个层级的KOL都有着什么水准的报价，PARKLU针对不同的社交媒体平台，创建了智能的KOL预算计算器，只需要选择自己想了解的社交媒体平台，再选择博主类别和数量，就可以轻松get到KOL营销的预估费用。 马上计算： http://app.parklu.com/calculator?lang=zh_cn   合作的KOL太多，监测、查看KOL是否发文等流程非常繁琐，耗费大量人力   除非你要找的KOL是单一类型，否则你库存里的KOL资源要有很多种类才能符合品牌不同产品不同推广活动的多样需求，而每次推广活动一般都会跟较多数量的KOL合作，往往一个人是搞不定的；如果团队有很多个人在做这件事，最后又会出现混乱的情形。因此，大量数据难以分析，合作的KOL太多，团队无法即时监测、确定KOL是否发文，这也是痛点之一。

  转眼2022年已经来到了第一季度尾端，品牌方们也都有序地开展着他们的营销活动，那么在这些各具特色的美妆品牌营销活动中，有哪些KOL营销获得了较高的关注度呢？又有哪些表现优秀的KOL值得品牌去认识呢？   M·A·C发布元宇宙光幻妆，开设线下快闪店   2月21日,美妆品牌M·A·C魅可启动天猫超级品牌日,宣布与现象级虚拟人物AYAYI跨界合作，携手发起KOL营销，共同开启美妆界元宇宙之旅。M·A·C天猫超级品牌日围绕“元气妆前乳”持续进行妆前乳种草。 在2月17日-22日期间,M·A·C天猫超级品牌日在上海静安久光百货外广场开启光幻未来空间站，众多博主追寻AYAYI的脚步，以“迷幻魅力粉”作为主色调现身活动现场，在快闪店里可以进行线下试妆、拍照互动以及全线产品展示体验。微博话题#这个雪地光幻妆太上头#阅读数突破6000万，包括美妆KOL如@雪宝Fairy、@superMooooooo、@熊猫姐姐Papa、@汤易困等都参加了现场活动。从PARKLU数据监测平台可以看到，其中@雪宝Fairy在微博的发文获得了约2K的互动量，创造了最高的媒体影响力价值™，为80839元。同时，也有众多KOL和KOC在自己的社交媒体上晒出仿AYAYI“元宇宙光幻妆”。   图片来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台   最近元宇宙的概念十分之火，M·A·C紧跟Z世代人群的步伐，与虚拟人物合作，并通过线下空间站的打造，接触到更多消费者的驻足、打卡和体验。同时通过线上社交媒体的曝光得以传播至更多观众。   YSL高定衣典香水发布，大V带动腰尾部共同传播   YSL在年初的时候为高定衣典香水系列增添了全新成员——高定红丝绒(ROUGE VELOURS)香水，将YSL高定成衣的利落刻画在香水瓶的各个角度，诠释丝绒玫瑰与神秘广藿碰撞的西普香韵。 在KOL营销方面，从PARKLU数据监测平台可以看到，拥有414万粉丝量的微博头部KOL@Savislook用视频的方式记录和呈现了高质量的时尚大片，画面美好，极具电影风格的法式浪漫。她的视频内容在微博获得了不错的互动量，转发70，评论683，点赞1800，并且创造了9.1万的媒体影响力价值™。 而坐拥120万粉丝小红书大博@1saye用图文的方式展示了产品，图片浪漫优雅，文字充满诗意，收获了众多粉丝的关注和讨论。也是此次YSL新品种草活动中为产品创造媒体影响力价值™最高的一位博主，为41.7万，互动数达到3万。 YSL的这次新品活动，线上主要集中在微博、小红书，其中微博占据11%的篇幅，小红书达到81%，剩下还有分布在B站和微信公众号。在小红书上，#YSL高定衣典 话题浏览量达到434.8万。 在博主方面，大博主占比14%，中博主占比20%，小博主和草根博主占比66%。可以清楚地看到，YSL通过大博主高质量的内容制作来吸引和带动中博主、小博主和KOC们的参与讨论，以通过各种形式的种草，来达到增强曝光量的效果。   图片来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台   纪梵希举办彩妆晚宴，借助KOL营销提升品牌知名度   近日，纪梵希美妆以黑能臻萃系列产品为灵感创想，于上海苏宁宝丽嘉酒店举办“天生高定 · 流光之庭”晚宴。纪梵希彩妆代言人蔡徐坤、李冰冰都有出席当日活动，畅聊护肤观点。时尚博主@凌听雨、@QiQi靓靓、@香菱鼓瑟、@甜仇等都参与了此次纪梵希的线下活动，并在自己的社交媒体上发布图文内容。     从PARKLU数据监测平台可以看到，纪梵希此次邀请的博主以大博主为主，也有部分中博主和小博主。其中@QiQi靓靓在微博上发布的内容，获得了非常好的曝光和互动，虽然是以日常穿搭内容形式展现，但是也收获了3300的互动量，创造了8.5万元的媒体影响力价值™。 美妆品牌通过彩妆晚宴的形式邀请媒体、KOL前来参与派对，有趣又不生硬，很多博主都会愿意自发地在社交媒体上发布他们当日参与的活动以及自然地将品牌露出，而明星的参与，使其更具话题性，品牌不妨可以学习参考。   香奈儿举办一号花园限时快闪，KOL、KOC积极打卡   最近在上海最火的线下快闪活动莫过于在前滩太古里的“香奈儿一号花园”了。快闪店用红山茶花的颜色布置，氛围感十足，随手一拍都非常出片。里面展出了红山茶花系列产品，并且通过趣味互动体验可以获得一份特别惊喜。 香奈儿的快闪店吸引了大量博主前来打卡，包括KOL@Fake姐、@Mecca、@吉良先生、@Grace的幻境等都有在自己的社交媒体上发布活动打卡内容。从PARKLU数据监测平台可以看到，虽然活动从3月3日开始，仅仅一周的时间，该活动已经收获了4.4万的互动量，200万元的媒体影响力价值™。其中，@钟惠玲Kiko发布在微博的图文内容获得了最高的媒体影响力价值™，为10.1万元，互动量近4500。 图片来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台   香奈儿运用布置精美的快闪店的方式，有趣的产品体验和互动，吸引了KOL打卡拍照，在社交媒体上扩散传播度，吸引更多的观众和消费者前去体验，了解并种草红山茶花系列产品，获取有效消费者。   希望上面的几个案例分析可以带给你启发，如果你也想要了解自己品牌的竞手在社交媒体上的声量，深入剖析竞手的KOL营销策略分析及数据监测、衡量并进行行业基准对比，或了解不同的KOL们提及了行业中哪些竞品品牌或者哪些爆品，可以使用PARKLU KOL数据分析平台！ 借助PARKLU社交舆情分析功能，品牌可以及时了解、分析、监测竞争对手在选定任意时间段的KOL营销数据。根据不同指标如KOL数量、影响力、帖子数量、互动率或者PARKLU研发的媒体影响价值™等来比较/衡量不同品牌在既定的时间段的KOL营销数据。品牌不仅可以分析自身品牌，也能分析竞品甚至竞品的指定产品。   深入挖掘品牌及产品的数据，通过选择不同级别KOL、日期、平台等进行分析，发现并查看相关搜索的排名前

“万物皆可跨界”。现如今，“跨界营销”已成为品牌的必备技能，它成为品牌与年轻人沟通的重要方式之一，往往能吸引众多年轻一代参与进来，制造热点话题，从而为品牌带来“1+1>2”的营销效果。 在时尚、奢侈品、美妆行业，有哪些有趣、成功的跨界营销案例呢？今天不妨让PARKLU带你去发现，为你的市场营销计划寻找灵感咯！   百丽与不同类型跨界营销，尝试触达更多消费群体   百丽国际旗下囊括BELLE、STACCATO、TATA、73Hours、TEENMIX、BASTO等十多个鞋履品牌，擅长通过新颖有趣的活动来吸引年轻客群，比如：TEENMIX与超级IP樱桃小丸子联名，将小丸子的经典元素融入鞋款，呈现充满青春活力的甜酷；TATA与游戏IP《恋与制作人》联名，破次元壁跨界，圈粉手游玩家；SENDA联名上美影，推出大闹天宫系列，与UP青年共鸣；STACCATO携手中国航天，推出限量跨界款鞋包登天系列等等。   2021年4月，百丽推出海绵宝宝IP联名系列并接连发起跨界营销活动。4月中下旬，品牌发布代言人李宇春亲选有颜色号视频，强势为联名款发售预热；也特邀了海绵宝宝配音演员陈浩原声呈现开箱视频；明星张小斐也在微博发布了预热文。随后，百丽在深圳开设了联名快闪店，吸引了微博、小红书等博主前来打卡，展示联名款穿搭，吸引了不少年轻消费者。   从PARKLU数据监测平台可以看到，2021年4月19日-5月1日，百丽（关键词：海绵宝宝）在微博、小红书、抖音等社交媒体上，被82位博主在88篇内容中提及，其中小红书内容占比94%。   图片来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台   百丽的此次跨级联名款在聚划算欢聚日首发，开售首日销售排名全年TOP3，仅次于618、双11，爆发比同期欢聚日翻2.1倍。   美妆品牌跨界奶茶圈营销   早在2018年，喜茶就和巴黎欧莱雅首推联名口红礼盒，喜茶色的口红受到了大众的欢迎；随后，玛丽黛佳也上了喜茶的“菜单”，推出“满杯红钻礼盒”。乐乐茶也与美妆品牌自然堂推出“越桔懒懒茶”和“绿茶越桔面膜”。雅诗兰黛也携手茶饮品牌奈雪的茶推出了“hello sister”新品礼盒，礼盒中包含两张奈雪的新品券和两支定制版雅诗兰黛唇膏。   2020年4月，由歌手Rihanna创立的彩妆品牌Fenty Beauty由于当时暂未在内地开设线下门店，因此与喜茶的跨界营销合作，走进了“靠着奶茶续命”的千禧一代、Z世代的视线。Fenty Beauty和喜茶的“芝芝桃桃”也一起上了微博热搜。   从PARKLU数据监测平台可以看到，2020年4月29日-6月25日，Fenty Beauty（关键词：喜茶）在微博、小红书、抖音等平台被48位博主在55篇内容中提及，互动量达到7.2万，创造了176万元的媒体影响力价值™。其中，小红书博主@晚安奈奈、微博博主@周小晨kiki、公众号博主@澄澄ok的、@Nancy时尚笔记等都有在社交媒体平台进行分享和讨论。   图片来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台   奢侈品牌试水虚拟世界     法国奢侈品牌巴黎世家和意大利奢侈品牌盟可睐相继跨界与美国电子游戏公司 Epic Games 开发的《堡垒之夜》展开了合作营销。巴黎世家为《堡垒之夜》游戏中最受欢迎的角色制作了新衣服，包含了双肩背包、围巾等配饰；并在游戏中开设了一家零售店，在虚拟的广告牌上展示这些新衣服。同时，巴黎世家还与《堡垒之夜》合作推出了限量版的实体服装系列，由一系列帽子、T恤、帽衫和夹克组成。盟可睐也在游戏的道具商店中发布了一组虚拟的服装和配饰。   去年，Gucci和Roblo还联手举办了一场虚拟展览。Roblox上的玩家可以用少量的游戏货币买到Gucci产品的数字模型。   Prada与滑雪品牌合作，借势“冬奥会”热度   近两年滑雪热的出现，让奢侈品牌都瞄准了滑雪市场。趁势冬奥会，Prada在北京开设了“冰上Prada”限时店，发布品牌打造的冬奥会专属系列。在其滑雪系列Prada Linea Rossa秋冬新系列中，与专业滑雪品牌Faction Skis就雪板和雪杖的制造展开跨界合作营销活动，并与另一专业滑雪品牌ASPENX合作创新了滑雪服饰产品。在冬奥会比赛期间，24 岁的美国单板滑雪选手Julia Marino在女子坡面障碍技巧决赛中，踏着Prada雪板赢得了银牌，品牌成功地获得了关注。  

关注PARKLU帕克街公众号（ID：theINSIDERcn），并在本公众号内回复【2021Q4】即可下载完整报告PDF版本，更多报告，欢迎关注我们！ 奢侈品时尚行业持续恢复中 在新冠肺炎疫情期间，全球所有行业都经历了前所未有的衰退，欧洲、美国和中国的奢侈品市场品牌正在努力并持续地恢复中。数据显示，中国为奢侈品行业提供了极大的增长和投资机会。最近的预测显示，一旦中国超过欧洲和美国成为世界上最大的奢侈品市场，到2025年，东方消费者将占到所有奢侈品购买量的40%至45%。 随着该行业的前景可期，个人奢侈品的销售额将超过新冠疫情前的水平，Bain & Company预测将增长29%，价值达到3150亿美元。去年的复苏得到了线上和线下品牌店的支持，这两者都有助于中期增长，以及当地消费的增长，特别是在美国和中国，自2019年以来，本土制造的购物增长了50% - 60%。 总体而言，未来四年的复苏状态预计将持续进行，一直到2025年，个人奢侈品市场将恢复到6%-8%的年增长率。值得注意的是，从地区的角度来看，不同年龄段和不同市场的消费者的购买习惯存在巨大差异，包括搜索产品、购物和发现新产品。对于品牌方来说，仅仅调整他们的营销活动并期望获得新的受众是不够的，品牌方必须适应、整合和利用好针对目标消费者的渠道和营销方法。 在我们的第五个Top 20数据报告中，你将会发现在奢侈品时尚行业中更加新颖的季度分析，了解哪些品牌表现卓越，而他们又是运用了哪些营销策略，以及他们从区域的角度创造了怎样的价值。 媒体与KOL在市场营销中发挥重要作用 图片来源于PARKLU《2021年Q4排行榜Top20 - 奢侈品时尚行业品牌领先者》 在分析2021年第四季度三个关键地区最具价值的奢侈品时尚品牌声量时，我们发现在中国、欧洲和美国，媒体仍然占比最大，分别占MIV®总量的47%、52%和59%。 值得注意的是，尽管KOL声量在美国和中国小幅下降，但品牌方仍希望继续关注媒体报道。 在中国，微博和小红书等平台的KOL在为品牌带来影响力中发挥了十分重要的作用，KOL声量占据了总比例的41%，而在欧洲和美国这一比例分别为14%和22%。从去年第三季度的数据来看，KOL声量在中国和欧洲的媒体影响力价值™都有所上升，并且仍然比名人声量占比更多。在欧洲，自媒体的广告投放也表现抢眼，在该地区获得了26%的媒体影响力价值™，而在所有广告投放中仅占3%。   国内消费者在各类社交媒体平台分布均衡 图片来源于PARKLU《2021年Q4排行榜Top20 - 奢侈品时尚行业品牌领先者》   当比较欧洲、美国和中国的奢侈品时尚行业营销渠道时，我们可以看到存在着非常明显的差异，首先是中国推动时尚奢侈品牌价值的渠道与欧洲和美国的渠道几乎没有关联。中国的消费者在国内社交平台上分布很平均，其中微博最多，其次是小红书、抖音和微信。相比之下，Instagram在美国和欧洲仍然占据主导地位，在这两个地区产生的MIV®总数超过70%。 这些社交媒体平台通常为社交、发帖、购物等提供了一站化服务，使其在国内十分受欢迎，这也恰好说明了KOL营销在中国对品牌营销有价值的原因。在这些社交媒体平台中，微博创造了最大的市场价值。 鉴于欧美奢侈时尚行业在视觉上的创造性本质，Instagram成为这两个地区最大的营销渠道也就不足为奇了。话虽如此，最近一个季度的趋势与上一个季度有所不同，尽管Instagram在欧洲和美国都有明显的主导地位，但其MIV®的百分比却下降了，这使得Facebook和YouTube的渠道划分占比上升。虽然TikTok还没有主导奢侈时尚领域，但该平台的MIV®正在崛起，这标志着TikTok是一个值得奢侈品牌关注的营销渠道。   在国内，腰部KOL的占比最大 图片来源于PARKLU《2021年Q4排行榜Top20 - 奢侈品时尚行业品牌领先者》   与2021年第三季度相比，亚洲奢侈品时尚行业的KOL价值分布发生了变化，目前，腰部KOL的占比最大。上一季度，腰部KOL占MIV®总量的18%，而第四季度翻了一番，达到近36%。同时，头部KOL的占比有所下降，占总MIV®的29%，比第三季度减少了16%。顶流KOL在中国也产生了较高的媒体影响价值™，推动了超过26%的MIV®，但却只有17%的发文内容。 欧洲的KOL价值分布强调了顶流KOL的影响力，市场份额从上一季度的56%增加到了年底的72%。总体趋势是，顶流KOL的内容效率最高，只有27%的帖子，却占据了总MIV®的近四分之三。从营销战略上看，很明显，奢侈品时尚品牌正在利用这些顶级影响者的影响力，为大牌产生轰动效应，培养一种引领潮流的影响力，并通过他们的KOL营销策略触达至更宽广的受众面群体。 同样的，美国的KOL价值分布也遵循着类似的趋势，顶流KOL在媒体影响力价值™中所占的比例最高，占比达到70%，但发文量仅占比23%，但实际上与上个季度相比略有下降，在上个季度，顶流KOL占据了总MIV®的83%。在分析总媒体影响力价值™与广告投放的总数量时，顶流KOL证明了他们的高效性。相比之下，值得注意的是，本季度只有不到15%的媒体影响力价值™来自腰部和尾部KOL，但是他们却创造了近50%的内容。这些数据对于奢侈品时尚品牌来说，值得思考。   不同区域最具影响力的发文   图片来源于PARKLU《2021年Q4排行榜Top20 - 奢侈品时尚行业品牌领先者》   在本季度，从MIV®来看，这三个地区发布的最热门社交媒体内容都来自于在Instagram上的国际名人。在中国，说唱歌手、制作人、导演、舞蹈演员张艺兴为奢侈品牌Valentino发布的一篇社交内容就为其创造了价值77.1万美元的MIV®。在美国，歌手兼词曲作家Billie Eilish为Gucci带来了令人惊叹的166万美元的MIV®。在欧洲，Netflix明星Millie Bobby Brown为Versace赢得了130万美元的媒体影响价值™，位居社交榜榜首。   2021年Q4时尚奢侈品行业排行榜TOP20（中国、美国、欧洲）  

  根据网上数据报告显示，社会化营销继2021年后持续上涨，预计2022年增长率为18%。其中，KOL营销与短视频为广告主2022年社会化营销的两大重点。 那么如何在新的一年做出有效的KOL营销，仍然是品牌们最关心的问题。 玉兰油小白瓶曾受到广泛关注，在KOL及年轻消费者中得到许多自发性的传播。那究竟是什么原因致使产生显著的营销效果？当时，玉兰油运用了反复投放小红书笔记向用户进行曝光、发起“28天美白大挑战”等等活动，使其持续性地出现在用户的视线里，令用户产生兴趣，进而参与传播互动。 为何持续性营销如此重要？大家应该都记得曾经凭借连环高频广告词洗脑播放 “大宝明天见，大宝天天见”的大宝SOD蜜因为持续性地高额营销，迅速打响知名度，并火爆了很多年。 所以，我们可以看出，持续性的曝光是品牌营销成功的关键之一，而KOL营销也是同样的道理。在不断地与KOL合作的过程中，品牌也可以更好地改进和完善你的营销计划和策略，并更清楚哪些方法是有效的，并在下一场营销活动中更好地运用这些方法。同样，如果品牌每月都与一些新的KOL进行合作，也可以看出哪些KOL对你的品牌营销有效，之后将其加入你长期合作伙伴的名单里。   珠宝品牌持续做节日营销     为获取更高效的KOL营销结果，某珠宝品牌与PARKLU合作已有三年之久。自合作以来，客户以节假日为时间节点，如情人节、双十一等，在各个阶段进行铺垫式的投放，目前已与174位适合的KOL合作进行了23场KOL营销推广活动，在社交媒体上发布的总共推文数量为336篇，触达用户1.36亿，获得互动量30.2万，创造MIV®（媒体影响力价值 ™）745万元。吸引了大量消费者的关注，增加了产品及品牌的曝光量。   NYX针对KOL营销主攻线上渠道，为博主免费赠送产品   一个持续性的营销策略需要每个月与10个或以上的KOL进行合作，理想状态下，50个KOL更有效。如果你的预算不多，你可以将产品赠送给KOL们，为你的品牌赢得曝光，同时稳固与KOL的关系维护。 如果可以持续每天有品牌信息内容发布在社交媒体上，保持消费者对品牌的认知度，那么这一定是实现KOL营销的最佳途径之一了。 美国平价彩妆品牌NYX在国内消费者群体中有着极高的知名度，特别是其16色眼影，95后年轻的彩妆控尤为喜欢。 创始人Toni Ko认为最有价值的营销是口碑营销，她也意识到社交平台KOL自带的流量优势就是未来，所以NYX开始向社交媒体KOL、KOC免费赠送产品，主攻线上渠道。 从PARKLU数据监测平台可以看到，近半年来，NYX在微博、小红书、抖音等社交媒体上，被1300多位博主在2500多篇内容中提及，其中每个月都有300-500位博主在社交媒体上参与讨论，半年的时间来，NYX在社交媒体上共获得互动量740万，创造了共计8454万元的媒体价值。   图片来源于PARKLU数据监测系统   橘朵善于利用尾部博主进行铺量   新锐国货彩妆品牌橘朵的成功，离不开它的强大的营销策略。产品定位上，橘朵主打年轻消费者市场，价格亲民，与小红书平台的用户非常匹配，因而橘朵把营销重点放在小红书KOC上。 从PARKLU数据监测平台可以看到，近半年来，橘朵在微博、小红书、抖音等社交媒体上，被3400多位博主在7100多篇内容中提及，其中小红书博主占比62%，尾部博主占比74%。 在近半年来，我们也可以看到，每个月都有1000-1400位KOL、KOC在社交媒体上参与讨论橘朵。品牌在近半年的社交媒体上共获得2280万互动量，创造了共计2.6亿元的媒体价值。   图片来源于PARKLU数据监测系统   兰蔻利用公、私域结合沉淀用户发起KOL营销   比起只能带动短期收益的粗放式单次“种草”，美妆品牌兰蔻把目光投射到具备可持续性的品牌长线营销。在通过社交媒体投放、腾讯广告等公域流量将用户转化为自己的品牌粉丝，通过公众号、直播、社群导购等营销行为，兰蔻不断分析自己粉丝的兴趣爱好、广告投放数据表现等，进行之后更加有效的营销，形成良好循环。 从PARKLU数据监测平台可以看到，近半年来，兰蔻在微博、小红书、抖音等社交媒体上，被12300多位博主在27300多篇内容中提及，其中每个月都有3000-6000位博主在社交媒体上参与讨论。在平台分布上，小红书博主占比73%；在博主量级分布上，尾部博主占比77%。   图片来源于PARKLU数据监测系统